Korea Color & Fashion Trend Center | Trend Backstage

Alert! American Varsity Brand is not HOT anymore?

- By CFT 최혜린

Nov 08. 2013
Northwestern University의 African American Studies학과의 장으로 재직중이며, 2006년 그의 저서 “Why I Hate Abercrombie&Fitch : Essays on Race and Sexuality” 로 Hurston-Wright Legacy Award 등 내로라하는 문학관련 어워드(Award)에서 많은 상을 받았던 Dwight A. McBride는 2006년 당시 미국 전역 뿐 아니라 세계 여러나라에서 큰 인기를 누리고 있었던 브랜드 Abercrombie & Fitch에 열광하는 대중들을 향해 쓴소리를 던졌다.

Alert! American Varsity Brand is not HOT anymore?

-----------------------------------------------------------------------------------

 

 

By CFT 뉴욕 애널리스트_배상만(rebourn07@aol.com)

 

 

Northwestern University의 African American Studies학과의 장으로 재직중이며, 2006년 그의 저서 “Why I Hate Abercrombie&Fitch : Essays on Race and Sexuality” 로 Hurston-Wright Legacy Award 등 내로라하는 문학관련 어워드(Award)에서 많은 상을 받았던 Dwight A. McBride는 2006년 당시 미국 전역 뿐 아니라 세계 여러나라에서 큰 인기를 누리고 있었던 브랜드 Abercrombie & Fitch에 열광하는 대중들을 향해 쓴소리를 던졌다.

 

대중을 고객으로 하는 리테일러로서, 그 대중을 향해 인종 차별을 불러 일으킬 수 있는 광고를 서슴없이 내보내고, 스토어의 얼굴이라하는 매장 직원들을 고용하는 데 있어 그 사람의 피부 색깔이 고용 기준이 되는 브랜드에 열광하는 미국 국민들의 열망을, 미국 대중문화 저변에 깔려 있는 인종, 성별, 성 정체성을 근거로 한 사회 차별에 빗대어 설명하였다. 

 

그렇다. 저명한 학자의 한 리서치 표제가 되기도 한 미국 패션 브랜드. 2000년 대 초~중반 부터 '터질 것(!) 같은 근육'과 '곱상하게 잘 생긴' 백인 모델 광고를 미국 전역에 도배하다시피 한 Abercrombie & Fitch를 비롯하여 캘리포니아 서퍼(Surfer)의 섹시함을 강조하는 브랜드 Holister(이 브랜드 역시 백인 서퍼 위주의 광고를 선보였다.)가 등장하여 18세부터 22세를 타깃으로 하는 새로운 American Varsity Casual 마켓을 선도하자, American Eagle이라든지 Aeropostale과 같은 브랜드들도 그 세력을 합세하여 전 세계에 "American Varsity Casual 브랜드"라는 하나의 패션 세그먼트(Segment)를 구축하기에 이르렀다.

 

미국 뿐만 아니라 유럽의 대다수 국가에서 브랜드의 크나 큰 로고가 박히고 타이트하게 피팅되는 티셔츠와 몸에 딱 붙는 워싱 데님, 그리고 일명 '쪼리'라 불리우는 플립플랍(Filp-flop)을 매치하는 어메리칸 캐주얼 스타일이 대세를 이루자, 한국, 중국 등 브랜드가 정식으로 수입되지 않는 국가에서도 그 '백인들의 스타일'에 열광하기 시작했다. 동대문이나 인터넷 웹사이트에선 속된 말로 '짜가'가 판치기 시작했으며, 몇몇 한국의 내수 브랜드에서도 이 브랜드들의 스타일을 거의 똑같게 모방하는 어메리칸 캐주얼 열풍이 불게 됐다. 또, 미국으로 여행하는 사람들의 필수 쇼핑 아이템이 되기도 하였고, 미국 아울렛(Outlet)에서나 판매되는 한참 철지난 재고 제품을 헐값에 사들여와 한국에 버젓이 리테일 프라이스(Price)를 달아놓아도 날개 돋힌 듯이 팔려 나갔던 이들은, 참으로 "섹시"한 브랜드들이었다.


(아베크롬비의 뉴욕 플래그 쉽인 5번가 매장)


2013년 현재, 한국에서도 이제 Abercrombie & Fitch, Holister와 같은 브랜드들의 정식 플래그십 스토어도 생기고 그 '핫하고 섹시한' 백인 모델들마저 한국으로 날아와 스토어 프로모션을 할 정도로, 한국의 대중들도 이제 쉽게 브랜드를 접할 수 있게 되었다. 하지만 이 브랜드들을 향한 대중들의 마음은 예전같지 않아 보인다. 아니, 그토록 열광하던 브랜드에 왜? 어째서? 그 사연이 무엇일지 궁금하기도 하다. 필자가 거주하고 있는 뉴욕의 현지 반응에서 뭔가 알 수 있는 부분이 없을까, 하는 마음에 그 브랜드들의 고향에선 지금 어떤 일이 일어나고 있는지 살펴보았다.
 

 


1. 세일즈 분석

 

필자가 가장 궁금했던 부분이었기도 한 이 브랜드들의 가장 최근의 성적표를 살펴보면 대략 느낌이 올 수 있겠다. Reuters(로이터 통신)의 Phil Wahba기자는 Abercrombie & Fitch를 포함한 American Varsity Casual 브랜드들의 2013년 2/4분기 세일즈 분석 기사를 보도하였다(2/4분기는 'Back-to-School' 시즌이 포함되어 있기 때문에 학생들을 타깃으로 하는 이 브랜드들에겐 가장 중요한 분기 중 하나이기도 하다).

 

먼저 Abercrombie & Fitch는 그들의 Comparable Sales(작년과 올해 사이 새로 오픈한 스토어를 제외한 기존 스토어의 세일즈)와 이익분이 월스트릿 전망치보다 훨씬 낮았다고 보도했다. 작년 동 분기와 비교하여 무려 10%정도 빠진 Comparable Sales를 기록하였으며, 이에 따라 이익률도 낮아져 아베크롬비의 주가 역시 19%나 하락하였다. 같은 회사 소속인 Holister 역시 Comparable Sales가 작년 동 분기 보다 6%정도 하락하는 결과를 맞이하였다. 이와 같은 결과에 따라 2분기 통합 수익은 작년 동 분기보다 1%하락한 $945.7 million(한화 약 1조원)을 기록하였고, 총 순이익은 $11.4 million(한화 약 120억)으로서 작년 동 분기의 $17.1 million보다 대폭 하락한 수치를 보였다.

 

홀리스터 5번가 매장


또한 CNBC의 Martha C. White도 Abercrombie & Fitch를 비롯한 모든 American Varsity Casual Brand들의 이번 년도 'Back-to-school' 시즌 성적표는 아주 초라하다고 보도하였으며, The Wall Street Journal은 American Eagle의 Finance 분석 기사에서 2/4분기 총합 세일즈는 작년 동 분기보다 2% 하락한 $727 million(한화 약 7,600억원)을 기록하였고 Comparable Sales는 무려 7% 하락하였다고 발표하였다. 총 이익분은 작년보다 11% 하락한 $245 million(한화 약 2,600억원)을 기록하였고, 또 하나의 경쟁사인 Aeropostale 역시 2013년 2분기 성적이 초라하다고 발표된 가운데, 브랜드 자사 웹 사이트에 발표된 2/4 분기 투자자 리포트에 따르면 순이익은 6% 감소한 $454 million(한화 약 4,800억원)을 기록하였으며 Comparable Sales는 무려 15%나 감소하였다고 보도되었다. 
 

5번가에 진출한 다양한 미국 전통 캐주얼 브랜드들

 


2. 브랜드들의 해석

 

각자의 브랜드들을 책임지고 있는 수장들은 위와 같이 초라한 세일즈 성적표를 어떻게 평가하고 있을까? 일반적인 소비자가 느끼는 이유와 직접 실무를 담당하고 있는 담당자들의 견해를 분석해 보는 것은 이러한 현상을 이해하는데 큰 도움이 될 듯 하다.


CNBC의 보도에 따르면 Abercrombie & Fitch의 CEO, Mike Jeffries는 2013년 'Back-to-School' 시즌의 만족스럽지 못한 세일즈에 대해 그 어떤 코멘트를 남기지 않았다고 한다. 하지만 최근 주주 총회에서 전년도에 비해 30%나 떨어졌던 여성복의 세일즈에서 최근 하락하는 세일즈 성적표의 까닭을 물을 수 있다고 발표하면서, 특히 여성 니트 탑(Knit-top) 부분이 가장 큰 숙제라고 평가하였다고 보도하였다. 이에 덧붙여 그는 현재 미국 경기가 살아나고 있지만 Abercrombie & Fitch나 Holister 매장의 10대 고객수는 점점 감소하는 것으로 보아 그들에겐 해당되지 않는 스토리라고 평가하였으며, 또한 현재 미국 청소년들이 옷 이외에 돈을 소비할 공간들이 예전보다 많아진 것이 사실이라면서, 이러한 이유들이 급감한 세일즈의 원인인 것 같다고 발표하였다.

 
American Eagle을 이끌고 있는 Robert Hanson 대표도 최근 열린 주주 총회에서 '이번 세일즈 결과에 대해 전혀 만족할 수가 없다'고 말하면서 특히 여성복의 세일즈가 급감한게 가장 큰 원인이라고 발표하였다고 CNBC가 보도하였다.


Aeropostale의 CEO인 Thomas Johnson도 최근 열린 주주총회에서 “Very disappointing”  이라는 단어를 강조하면서 이번 시즌 세일즈를 평가했다고 CNBC가 마찬가지로 보도하였다.

 

American Eagle의 34가 스토어

 


3. 일반 소비자 및 전문가들의 해석


그럼 과연 직접 그 브랜드 제품을 몸소 입고 구매하는 소비자들의 반응과 전문가들의 해석은 브랜드들을 담당하는 사람들과 어떻게 다를까? 브랜드 실무자들이 느끼는 부분과 소비자들이 느끼는 반응이 어떻게 다른가를 봄에 따라 우리가 알지 못했던 세밀한 부분까지도 알게 될 수 있다.


최근 CNBC의 Courtney Reagan기자는 이번 'Back-To-School' 시즌 10대들의 소비형태를 조사하기 위하여 직접 뉴저지(New Jersey)의 작은 카운티로 찾아가 8명의 미국 청소년들의 소비형태를 분석했다. 첫번째로 가장 특이한 점은, 8명의 모든 청소년들이 아무도 'Back-to-School'시즌에 맞추어서 쇼핑을 시작하지 않았다는 것이다. 이들은 '의류 쇼핑은 바잉 리스트의 가장 마지막에 위치하고 있다'면서, 옷보다 더 중요한 교과서나 그 외 생활 필수품을 소비하는 것이 중요하며, 그것을 소비하는데도 물가가 너무 오른 탓에 큰 돈이 필요한데, 옷을 사는 데에 그 모든 돈을 소비하고 싶지 않다고 말하였다. 또한 응답자 중 대부분의 여학생들은 '현재 크게 유행하고 있는 스타일이 없어서, 지금 있는 옷으로도 만족할 수 있다'면서 '학기가 시작된 이후 같은 학교 학생들이 어떤 옷을 입고 다니는지 관찰 한 후 쇼핑을 하는 것이 좋을 것 같다'는 굉장히 현실적인 답변을 하였다.

 
또한 이들은 '요즘의 청소년들은 인터넷 쇼핑을 좋아한다하'는 선입견과 다르게 모두 스토어 쇼핑을 선호하며, 그 이유로는 '옷을 직접 입어 볼 수 있고, 촉감을 만져보고 느낄 수 있으며 스토어 쇼핑 자체가 굉장한 소셜 아웃팅(Social Outing)이 될 수 있기 때문'이라고 대답했다. 단지 인터넷을 통해 어떤 스타일이 핫한지, 어떤 가수나 배우가 어느 브랜드 제품을 입고 나왔는지에 대해서는 매우 민감하다고 말하였다. 이에 따라 그들은 새롭고 참신한 스토어를 선호하며, 그들 사이에 어떤 스토어가 '쿨하다'고 소문이 나면 SNS등을 통해 전파가 빨리 이루어져 주위의 모든 친구들이 쇼핑을 즐긴다고 하였다. 또 이들 모두 브랜드 충성도가 높았으며 예전과 다르게 옷에 붙어있는 거대한 로고 플레이나 지루한 디자인은 선호하지 않는다고 답변하였다.


Courtney Reagan기자는 이에 더하여, 어떤 브랜드들을 이 청소년들이 선호하거나 싫어하는지 알아보았다. 이들은 모두 이구동성으로 'Abercrombie & FitchHolister는 터무니없이 높은 가격으로 인해 부모님들에게 용돈을 받아 쇼핑하지 않는 이상 구매할 수 없다'고 말하였다. 또한 이 두 브랜드들은 스토어가 너무 어둡고 볼륨높은 음악과 진한 향수 냄새로 인해 편안한 쇼핑을 할 수가 없다고 말하였고 그들이 전달하는 광고 및 제품에 더 이상 신선함을 느낄 수가 없다고 전하기도 하였다. American Eagle이나 Aeropostale에 대한 평가도 놓치지 않았다. 가격대는 위의 두 브랜드 보다는 높지 않지만 American Eagle의 $35짜리 스

TAG :

Comment

코멘트
공개글   비공개글
Comment
해당 댓글이 없습니다.