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다크 소셜(Dark Social)

- By CFT

Apr 08. 2016
스마트폰이 대중화 되면서 MIM(Mobile Instant Messaging) 서비스가 빠르게 성장하고 있다. 2009년 WhatsApp을 시작으로 많은 IT회사에서 다양한 MIM App들을 앞다투어 내놓았다. MIM의 성장으로 또 하나의 새로운 현상이 나타나기 시작했는데 바로 Dark Social이다. Dark Social은 무엇이며 왜 우리는 Dark Social를 주목해야 하는가?

 

 

 

 

Dark Social

The website traffic you don't see

 

 

■Dark social 이란?

 

출처:http://www.kantarmedia.com

페이스북(Facebook)이나 트위터(Twitter)같은 오픈 소셜 플랫폼(open social platform)에서는 누군가가 링크(link)클릭하게 된다면 어디에서부터 오게 되었는지 알 수 있다. 하지만 이메일(e-mail)이나 WhatsApp, Snapchat등과 같은 개인적인 메시지를 통해 공유되는 링크들은 어디에서부터 왔는지 독립적인 경로를 알 수 없다. 이렇게 유입원을 알 수 없는 온라인 트래픽(traffic) Dark Social 이라고 한다.

 

 

■Dark Social이 생겨난 배경

2012 The Atlantic지에서 Alexis C. Madrigal이 작성한 기사에서 Dark Social이라는 표현이 등장했다. Madrigal은 웹 트래픽에 대한 기존 분석들에 의문을 제기하며 사람들이 개인적인 메시지를 통해 공유하는 링크들에 대한 설명을 했다. Madrigal Chartbeat의 도움을 받아 The Atlantic지로 오는 트래픽 60%나 차지하는 출처를 알 수 없는 트래픽들을 발견하고 이것을 Dark Social이라고 부르기 시작했다.  또한 영국 일간지 Guardian트래픽 분석 보고서 발표 내용 중 Dark Traffic이라는 용어를 사용했는데 Dark Social과 일맥상통하는 개념으로 볼 수 있다.

출처:http://consumerawarenessproject.org/

 

Dark Social은 미리 즐겨찾기를 해놓은 것을 클릭하거나 사이트 주소를 직접 쳐서 들어오는 경우도 포함되지만, 대부분은 WhatsApp, Snapchat과 같은 모바일 메신저(mobile messenger)페이스북에서 개인적으로 보내지는 메시지 등에 공유된 링크를 통해 발생하는 것으로 추측되고 있다. 즉, 지인들에게 링크를 보내 콘텐츠를 공유하는 빈도가 늘어나면서 발생한 트래픽은 유입원의 추적이 불가능한 것이다.

 

 

■Dark Social을 주목해야 하는 이유

출처:http://marketingland.com

 

Dark Social모바일 인터넷 사용이 증가하면서 계속해서 높아지고 있는 추세다. 온라인 소셜(on-line social)통해 마케팅을 펼치는 기업의 입장에서 Dark Social이 증가한다는 것은 좋지 않은 소식이다. 기업에서는 콘텐츠가 어떻게 사람들에게 도달하고 공유되는지 파악해서 전략을 세워야 하기 때문이다. 어디서 흘러 들어오는지 모르는 많은 트래픽들은 효율적인 전략 수립에 전혀 도움이 되지 않는다. 게다가 Dark Social의 비율이 높아지고 있다는 것은 해당 웹사이트를 방문하는 고객들이 누구인지 제대로 파악하지 못한다는 의미이다. 철저히 고객 중심으로 변해야만 살아남을 수 있는 비즈니스 세계에서 디지털이 점점 더 우리 삶 속에 깊숙하게 들어오고 있기에 우리는 Dark Social에 주목해야 한다. 

 

MIM (Mobile Instant Messaging)

Dark Social을 만드는 대표적인 어플리케이션(Application)의 공통점은 MIM 이라는 점이다. MIM Mobile Instant Messaging 의 약자로써 무선 액세스 프로토콜 (Wireless Access Protocol, WAP) 및 일반 패킷 무선 서비스 (General Packet Radio Service, GPRS) 와 같은 다양한 기술을 이용하여 모바일 기기를 통해 인스턴트 메시징 (Instant Messaging)의 기능을 사용 가능하게 하는 메시징(Messaging) 서비스 이다.

출처:http://www.mobizen.pe.kr/1192

 

MIM Application들의 주요한 특징은 모바일 환경에서 상대방과 실시간으로 메시지를 주고 받을 수 있다는 것이다. 실시간 메시지 전송을 기본으로 통화나 화상통화가 가능하며 사진이나 영상 또는 파일을  공유할 수 있고, 이메일을 주고 받는 것을 별도의 요금 부담 없이 할 수 있다. 이를 통해 의사 전달의 시간도 절약할 수 있다. 대표적인 MIM으로 WhatsApp, Snapchat, WeChat, 카카오톡, 라인 등이 있다.

 

출처: http://www.trutower.com

 

MIM은 특정 사람이나 그룹하고만 소통이 가능하기 때문에 게시물을 공유하거나 올리는 순간 모든 사람들에게 공개되며 기록되는 SNS와는 다르다. 또한 Snapchat 같은 경우 상대방에게 보낸 메시지나 파일 등이 일정 시간이 지나면 사라지기 때문에 기록이 남아지는 SNS에 골머리를 쌓던 사람들에게 각광을 받기도 했다. 사생활 보호가 가능하고 흔적이 남지 않는다는 점에서 MIM SNS를 위협하고 있다. 그리고 이런  특성으로 사람들이 MIM을 통해 사이트를 공유하면서 Dark Social이 활성화 된 것이다.

MIM을 활용한 마케팅

출처:http://www.forbes.com

 

1. WeChat

2014 FW Collection에서 버버리(Burberry)WeChat과 협업하여 흥미로운 프로모션을 진행하였다. Wechat상에 버버리 공식 계정을 팔로우 하고 Made For (자기이름)을 입력 후 전송하면 자신의 이름이 들어간 온라인 패션쇼 초대장을 받는다. 초대장을 받은 후에는 패션쇼와 다양한 콘텐츠를 동영상으로 감상할 수 있고 스페셜 콘텐츠도 제공된다. 이 프로모션을 통해 버버리는 일반인들이 쉽게 접근하기 어려운 영역을 쉽고 친근하게 접근할 수 있도록 길을 열어주었다는 평을 받았다. 또한 Wechat메신저 서비스의 본질 내에서 제공 가능한 새로운 기능을 엮어서 마케팅에 적극 활용할 수 있다는 점을 보여주었다.  

출처: http://www.wiredmango.com

2. Snapchat

하이네켄(Heineken)의 ‘Snap Who’ 캠페인은 Snapchat 이용자의 특성을 잘 활용한 사례이다. 매년 열리는 코첼라 밸리 뮤직 & 아트 페스티벌(Coachella Valley Music and Arts Festival)의 공식 스폰서인 하이네켄은 Snapchat을 통해 관객들에게 비밀 콘서트 정보를 보내는 마케팅을 선보였다. 하이네켄은 비밀 콘서트에 참가할 두 뮤지션에 대한 힌트를 Snapchat사용자들에게 보내고, 참가할 뮤지션을 맞춘 사용자들은 하이네켄 하우스에서 열릴 비밀 콘서트에 대한 일정을 미리 확인할 수 있거나 콘서트 입장권을 주기도 하였다. 이 이벤트에 사용자들은 높은 참여율을 보였고 축제기간 내내 참여자들이 Snapchat를 통해 그 순간순간을 공유하기도 하였다.   

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[ 출  처 ]

http://trendinsight.biz/archives/37409
http://www.zdnet.co.kr/column/column_view.asp?artice_id=20141202083748
https://blog.hootsuite.com/everything-you-need-to-know-dark-social/
http://documents.tips/data-analytics/-dark-traffic-.html
https://www.techopedia.com/definition/410/mobile-instant-messaging-mim
http://kr.besuccess.com/2014/03/wechatmarketing/
http://www.mobizen.pe.kr/tag/2754#entry_1192
http://hsad.tistory.com/2119

http://www.kantarmedia.com/it/considerazioni-e-risorse/blog/dark-social-la-metrica-colpisce-ancora
http://consumerawarenessproject.org/
http://marketingland.com/dark-social-still-near-70-percent-10979
http://www.mobizen.pe.kr/1192
http://www.trutower.com/2015/07/20/moble-payments-social-analysis-report-23810/
http://www.forbes.com/sites/pegyochui/2016/02/06/year-of-the-monkey-marketing-flops-how-luxury-brands-got-it-wrong/#32fdf5db11f6
http://www.wiredmango.com/a-quick-guide-to-snapchat-marketing/
http://www.remypourchez.com/webreflexe.html

https://www.youtube.com/watch?v=AWunAgO97TI

 

 

 

 

(재)한국컬러앤드패션트랜드센터

 

 

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